Twitter y la comunicación de crisis.

Sin duda las redes sociales se han convertido en el nuevo espacio público de la comunicación política y twitter en el nuevo ágora donde, en teoría, cualquier individuo puede expresar libremente sus ideas.

Es arena fértil para batallas políticas y mecanismo para ejercer presión social en asuntos públicos, aunque también se aprovecha para difundir información falsa y emprender guerras de lodo, tal y como lo vimos en México, durante las recientes #Elecciones2016.

Hasta hace poco, el paradigma de comunicación electoral o gubernamental se desarrollaba en una división entre medios ATL (Above The Line) y BTL ( Below The Line), que no es otra cosa que la publicidad por aire y por tierra. Aunque la internet podría ser un medio ATL y su utilización es transversal, en realidad plataformas como Twitter han llegado a convertirse en la espina dorsal de la comunicación de crisis.

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Y es que en temas de comunicación institucional, branding personal, reputación online o construcción de imagen pública, nadie está preparado para una crisis hasta que se difunde un audio incómodo, una fotografía poco favorable o un video que muestra lo más oscuro de nuestra vida privada. En el mejor de los casos, un meme que desate la hilaridad de propios y extraños.

Porque como afirma Delia Rodríguez en su texto Memecracia, Los Virales que nos Gobiernan: “las ideas que logran captar la atención ciudadana y guiar su comportamiento no son las mejores, ni las más nobles, ni las más útiles, ni las más veraces, sólo son las más contagiosas”.

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Entonces la velocidad con que la información en red se viraliza da al microblogging un valor especial. Anteriormente afirmábamos que no había “cosa más vieja que el periódico de ayer”. Y hoy, el nuevo paradigma nos dice que “no hay cosa mas vieja que el tuit de hace tres minutos”.

En el anterior paradigma, la gestión de crisis se daba en el flujo de información que se producía a partir de una filtración negativa interna, ya sea en la empresa, en la institución o en el equipo de campaña. Posteriormente era recogida por los medios, reinterpretada, producida y distribuida a los ciudadanos. Controlando cualquiera de estos elementos: origen informativo, medios o canales de distribución se podía hacer un control de daños oportuno y eficiente.

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En la actualidad, la internet y las redes sociales han complicado la gestión de crisis. Los excesos de confianza de la clase política, el escrutinio de ciudadanos –armados con un Smartphone- cada vez más atentos, el poco cuidado de convertir la vida privada en pública y, sobre todo, el desconocimiento de los social media, producen las #Ladys o los #Lores, asociados al abuso del poder.

Para gestionar una crisis provocada por información en redes sociales es importante seguir un protocolo. Aquí sugiero los pasos a seguir:

a) Análisis y monitoreo del ecosistema virtual. Poner en claro la diferencia entre conflicto y crisis. No necesariamente un tema abordado en redes sociales o la difusión de material delicado pone en riesgo la estabilidad de una institución. En una campaña es activado el ejército de bots que pretenden dañar la imagen del candidato.

b) Los buscadores se han convertido en gestores de reputación online, en la medida en que un usuario acude para encontrar información (80% de resultados), por ello es importante conocer las técnicas para protegerla, gestionarla y potenciarla.

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c) La estrategia de control de daños y mejora de la presencia en internet debe partir con una primera fase de escucha; es decir, investigar sobre que se habla y quien habla; una segunda fase de monitorización, donde se ve la evolución y clima de opiniones por parte de los usuarios; y una tercera fase de intervención y gestión, que trabaja la recuperación de la crisis generada.

d) La precisión. Es preciso trabajar en analizar con cuidado la conversación en la red que permita generar contenidos de valor para llegar a contar con una comunidad de seguidores y configurar grupos de influencers que puedan apoyar a la presencia de la persona u organización política en defensa de su reputación.

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e) El mensaje. Definir el mensaje y reducir la incertidumbre es el objetivo de toda gestión de crisis. Para ello es importante centralizar y orientar la información proveniente y emitida al exterior de la organización. Organizar el equipo de crisis que gestione las redes sociales y controlar el flujo de información en la contención y respuesta a la crisis.

f) Tiempo de respuesta. Es importante entender que el tiempo que se tarden en responder es inversamente proporcional al impacto que puede generar una crisis mal gestionada o una respuesta tardía. El grado de libertad se reduce en función del tiempo que se tarde una persona u organización en fijar postura en torno a la información que está dañando su reputación y que ha sido retomada por medios impresos y electrónicos.

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g) Evitar la mentira. Resistir el impulso de responder a un ataque en redes puede resolver problemas posteriores. Muchas crisis han sido provocadas por una mala respuesta y no necesariamente por el ataque al que ha sido sometido el personaje político o la institución. Lo más importante en la respuesta inmediata a un ataque en redes sociales es “evitar la mentira”, la cual será descubierta más temprano que tarde. 

La convergencia mediática pone en el centro de la atención púbica a los social media, por lo cual la precisión y el tiempo de respuesta son clave en la gestión de una crisis. Una respuesta rápida de 140 caracteres puede ser satisfacer el propósito de los medios. Ellos quieren saber: ¿qué pasó?, ¿Quién o quienes son los responsables?; y ¿qué se va a hacer al respecto?