¿Y usted… que vende?

Recientemente me reuní con un candidato a presidente municipal y su equipo de campaña para delinear su estrategia electoral hacia los comicios que se avecinan. Todavía no terminaba de explicar la importancia, por ejemplo, de hacer un diagnóstico y definir objetivos, cuando uno de mis interlocutores que no había participado antes me interrumpió para espetarme: disculpe la pregunta, pero, ¿y usted, qué vende?.
 
Y es que las elecciones en México enfrentan una paradoja:
 
Por una parte, en el 2015 se habrán de elegir 2066 cargos de elección popular: 10 gobernadores, 951 presidentes municipales, 365 diputados locales de mayoría relativa, 240 diputados locales de representación proporcional, 300 diputados federales de mayoría relativa y 200 diputados federales de representación proporcional.  La rivalidad entre los tres partidos con igual posibilidad de triunfo PRI, PAN y PRD obliga a los contendientes a consultar a especialistas que los guíen en la construcción de su estrategia de campaña, elaboración del discurso político, definición del mensaje, manejo de redes sociales y entrenamiento para enfrentar a los medios.
 
Pero, por otra parte, a un año de distancia, predominan en México viejas prácticas.  Aquí, sólo 10 ejemplos.
 
1. Rara vez se diseña la campaña con el respaldo de una investigación apropiada, base de toda estrategia, sino que se acude a encuestas contratadas por empresas amigas o aquellas que salen en los diarios y que por lo general se refieren únicamente a la intención del voto o a lo que  los consultores llamamos “la carrera de caballos”.
 
2. El candidato se dedica únicamente al voto duro, al voto de la maquinaria, por la falsa creencia de que, para ganar, basta con acudir a la organización del partido.
 
3. Siempre se deja todo para el final, y las campañas comienzan mucho más tarde, incluso de las fechas establecidas por los organismos electorales, cuando lo ideal de una campaña es llenar espacios vacíos, precisamente cuando un candidato no es percibido como tal.
 
4. No existe una estrategia de campaña. En algunos casos sí hay, pero  es conocida por unos cuantos y desconocida para todo el resto del equipo y, por lo tanto, no se pone en práctica. Tradicionalmente no está por escrito y “lo que no está en el papel, no existe”
 
5. No tener objetivos claros y bien definidos es el peor error en que incurre un candidato. Los objetivos deben estar cuantificados: número de votos a conquistar, nivel de posicionamiento, porcentaje de penetración, intención de voto, etc.
 
6. No hay tema central de campaña. En México, la mayoría de las campañas se concentran en el nivel de conocimiento de un candidato y desestiman el tema de campaña. Incluso muchos electores no saben, al final del proceso electoral, de qué se trató la elección.
 
7. No se segmenta el mercado electoral, lo cual impide mensajes diferenciados y acciones estratégicas que respondan a necesidades específicas  de cada grupo de electores.
 
8. No se dan cuenta que los otros también juegan. El no pensar en cómo va a reaccionar el oponente y sobre todo subestimarlo son errores comunes.
 
9. Hay quien todavía piensa que la elección se puede ganar por puro oficio, simplemente por conocer las chicanas políticas (operación “tamal”, “ratón loco”, “carrusel”), por tener experiencia en cargos partidarios, ganar la guerra de las bardas, reunir un cúmulo de encuestas a modo o por tapizar las calles con fotografías del candidato.
 
10. Es frecuente la presencia de amigos y familiares incómodos que suelen influir sobre las decisiones del candidato. La mayoría de ellos, en la campaña, opinan de todo y se meten absolutamente en todos los temas, incluso en aquellos que ignoran por completo.
 
Quizá ellos creen que la estrategia consiste en calcular qué souvenirs con la foto del candidato salen más baratos y, por tanto, el consultor debe ser un vendedor de promos. Así, se dan valor para preguntar sin rubor: “¿Y usted, qué vende?

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